BERG Toys werd in Nederland groot met buitenspeelgoed. Sinds 1985 produceert het bedrijf uit het Gelderse Ede skelters en later kwamen daar de trampolines bij. Met de Duitsland-strategie gaan de Edenaren de wereld over. Inmiddels zijn de skelters en trampolines te vinden in zo’n 60 tot 70 landen.
BERG Toys staat op de Spielwarenmesse in Neurenberg, de grootste speelgoedbeurs ter wereld die vandaag begint. Op de beurs die van 31 januari tot 4 februari duurt, staan 140 Nederlandse bedrijven.
Global sales manager Pim van Hamersveld vertelt hoe de internationalisering eigenlijk bij toeval begon met Duitsland.
Wat was voor BERG Toys het moment om in Duitsland te gaan verkopen?
Toen ik 10 jaar geleden kwam werken bij BERG Toys, hadden we al een Duitse binnen- en buitendienst. We weten al sinds de jaren ’90 dat onze skelters via-via in Duitsland terecht kwamen. Duitse toeristen kochten er eentje tijdens hun vakantie in Nederland, of ze werden doorverkocht. De vraag ontstond dus gewoon, zonder dat we daar moeite voor hebben gedaan.
Hoe reageer je dan?
We zijn eerst begonnen om via een importeur de Duitse markt op te gaan. Maar toen we er langzamerhand achter kwamen dat de Duitse markt veel groter is dan dat de importeur ons voorspiegelde, toen is er een Duits sales team opgezet. We zijn er sinds het begin al van overtuigd dat Duitsers het liefste bij Duitsers kopen. Dus heb je lokale mensen nodig die de regio bedienen.
Waar begin je?
Eerst maar in de deelstaten die aan Nederland grenzen, dat zijn Nedersaksen en Noordrijn-Westfalen. De economie liep daar toen ook lekker, dus het was een logische keuze. Maar al snel zagen we de enorme potentie voor onze producten in Zuid-Duitsland. Daar is koopkracht, daar is ruimte en daar houdt men van de buitenlucht.
Aantonen dat je beter bent dan Duitse concurrent
Duitsland heeft een sterke traditie in skelters met merken als Kettler. Hoe kom je daar als Nederlanders tussen?
Ja, de concurrentie is erg sterk. Daarom zijn we vooral actief in het bovenste segment en de grotere modellen, waar ook minder concurrentie is. We bieden hoogwaardige kwaliteit, we letten erg op de veiligheid en keurmerken. Dat past goed bij de mentaliteit van de Duitse consument. De Duitse merken zijn bekend en groot. Wij moeten daarom aantonen dat we anders, beter en hipper zijn. Qua design en technologie lopen we toch wat voor op andere merken.
Wat pak je in Duitsland anders aan dan in Nederland?
We hadden dus al snel door dat je een Duitse binnen- en buitendienst moet hebben. Een Duitse b2b-klant wil gewoon in de eigen taal en cultuur geholpen worden. Verder moet de kwaliteit en afterservice gewoon heel goed zijn. En het cliché is waar, bij Duitsers geldt echt: afspraak is afspraak.
Maar dat is in Nederland toch niet heel veel anders?
Dat klopt, maar ik denk dat Nederlanders eerder geneigd zijn om met buitenlanders zaken te doen dan Duitsers. In Duitsland moet je echt vertrouwen opbouwen en dat gaat gewoon sneller bij Duitsers onderling.
Duitse klant heeft passie voor techniek
Stelt een Duitse klant andere vragen?
Over het algemeen hecht een Duitser meer waarde aan techniek. Men heeft gerichte vragen over hoe het geproduceerd en ontwikkeld wordt. Dus daar moet je open over zijn. De grote kern van onze klanten heeft echt een passie voor techniek. Dat merk je heel erg op beurzen en dealerdagen. Dan hebben we het veel over techniek en veiligheid, terwijl het in andere landen net als in Nederland vaak meer om het plaatje gaat.
Dit is waardevolle kennis, hoe kom je daar achter als bedrijf?
Wij hebben dat heel natuurlijk gedaan door lessen te trekken uit de praktijk. We zijn gewoon begonnen en hebben geen diepgaande onderzoeken gedaan. De meeste kennis doe je op in gesprekken met de klant en omdat we zelf Duitse collega’s in huis haalden. Zij weten de juiste accenten te zetten.
Met Duitsland-strategie de wereld over
Wat moet je doen om in Duitsland te kunnen groeien?
Dat is denk ik vrij universeel voor hoe je in elk land begint. Eerst de distributie op poten zetten met een selectief dealernetwerk en de marketing afstemmen op de Duitse consument. Wat we in Duitsland hebben geleerd, passen we toe in elk land waar we beginnen.
Voor ons is Duitsland trouwens nog steeds een groeimarkt. In alle Europese landen waar we serieus aan de gang gaan nemen we altijd mensen aan van de betreffende nationaliteit. Het jongste voorbeeld is Engeland. Deze medewerker krijgt een duidelijke opdracht mee en we vertellen hem wat heeft gewerkt in andere landen. Maar hij krijgt ook de ruimte om de strategie aan te passen op de Engelse markt.
Grootste speelgoedbeurs ter wereld
Je mag ook skelters verkopen met een Fendt- of een BMW-licentie. Hoe krijg je dat voor elkaar?
In principe hebben we de luxe dat veel merken met ons contact opnemen. Wij bepalen dan of dit merk goed bij ons past. We moeten er in meerdere landen wat mee kunnen. Met de agrarische merken hebben we veel, omdat we populair zijn bij kinderen op het platteland. Daar hebben we dan ook speciale accessoires voor. En BMW is ook erg fijn, dat werkt erg ondersteunend voor de Duitse markt en is gewoon een internationaal een groot en sterk merk.
Staan jullie op veel beurzen in Duitsland?
Veel minder dan vroeger, toen stonden we zo’n beetje overal. Na 15-20 jaar bewerking van de Duitse markt is dat ook minder nodig. De distributie staat, dus daar hebben we de beurs niet meer voor nodig. We zijn wel op de grootste speelgoedbeurs ter wereld, de Neurenberg Spielwarenmesse. Daar kunnen onze Duitse sales managers makkelijk veel van hun klanten spreken.
