Dieter Zetsche is de meest geliefde topmanager van Duitsland. Tenminste, volgens de lezers van Handelsblatt. Deze 7 dingen maken volgens de krant de Daimler-topman populair.
Topman
Het gaat goed met Daimler. Niet zo lang geleden was dat wel anders. Corruptieschandalen, mislukte modellen, slechte verkoopcijfers. Het huidige succes van Mercedes doet die zware tijden vergeten. Zetsche werkt al sinds 1976 voor het concern en weet inmiddels als geen ander wat klanten van Daimler willen, maar ook wat het merk Mercedes van deze dromen kan waarmaken.
Vechter
Drie jaar geleden leek het er nog op alsof Daimler de aansluiting met de andere luxe-auto’s als BMW en Audi had verloren. Het werd Zetsche bijna persoonlijk aangerekend, de raad van toezicht verlengde zijn contract maar met 3 jaar, waar 5 jaar gebruikelijk is. Een paar jaar later zijn de cijfers beter dan ooit en mag hij zelfs aanblijven tot 2019. Vorig jaar verdiende Daimler 8,7 miljard euro, een plus van 19%.
Al eerder toonde hij vechtersmentaliteit. In 2000 werd hij voor Daimler naar de VS gestuurd om de in zwaar weer verkerende dochter Chrysler te saneren. Hij boekte weliswaar enkele succesjes, maar het was niet afdoende. Daimler verkocht het Amerikaanse merk in 2007, een nederlaag voor Zetsche. Uiteindelijk bleek dat de producent van luxe auto’s uit Stuttgart en de massa-aanbieder uit Detroit niet bij elkaar pasten.
Toen de Baby Benz in 1997 uit de bocht vloog bij de elandtest, was het Zetsche die als onderdirecteur niet wegdook, maar overal in de media het gezicht van Daimler probeerde te redden met de tekst ‘dat lossen we op’.
Merk
Ook het oog wil wat. Zijn walrussnor is voor Zetsche geworden wat de ster voor Mercedes betekent: een merk. Als Chrysler-baas liet hij een stripfiguurtje ontwerpen ‘Dr. Z.’. Daarmee scoorde hij punten bij het eigen personeel. Hij begrijpt hoe je een merk opbouwt. En niet alleen hij. Directeur communicatie bij Daimler is Jörg Höwe, oud-journalist en voormalig omroepbaas van commerciële zender Sat 1.
Volgens media-expert Roland Schatz is zijn sterke punt het vertrouwen wekken in de markt door goede communicatie. “Hij heeft vroeg geleerd hoe je professioneel met de media omgaat”, zegt hij in Handelsblatt.
Showman
De Duitse topman is altijd wel in voor een lolletje en bewijst regelmatig zijn acteertalent. Op grote autoshows klom hij ooit uit een verrassingspakket, komt met een brandweerhelm langs of tapt een biertje voor zijn gasten. Hij geniet er van om voor groot publiek te spreken. “Hij is altijd trouw aan zichzelf gebleven”, zegt Michael Meyer van reclamebureau 19:13 in Handelsblatt. “Hij komt heel losjes over. Iemand met wie je wel een biertje zou willen drinken. Dat was altijd al zo.”
Wereldreiziger
Zetsche heeft – hoewel altijd voor Daimler – op vele plekken ter wereld gewerkt. Hij deed veel ervaring op in de VS, Argentinië en Brazilië. Ook werkte zowel op de afdeling vrachtwagens als personenauto’s. Dat kwam goed uit voor zijn carrière.
Mens
Niet alleen in zijn werk kende Zetsche moeilijke tijden, ook privé heeft hij veel moeten verwerken. Zo stierf zijn vrouw zes jaar geleden aan de gevolgen van kanker. In interviews vertelde dat deze zware periodes zijn denken en handelen heeft veranderd. Verder houdt hij zijn privéleven op de achtergrond.
Visionair
Dieter Zetsche waarschuwt er graag voor om niet op de lauweren te rusten. “Het gaat er om hongerig te blijven.” Hij doelt daarbij vooral op de digitalisering waar de hele auto-industrie aan moet geloven. Hier vinden de belangrijkste innovaties plaats die de basis leggen voor echt intelligente auto’s, zegt hij.
In de komende drie jaar dat hij nog de baas is bij Daimler wordt dat zijn grootste klus: het hele concern meenemen in de digitalisering. En daar is hij al mee bezig. In Berlijn trof hij eerder deze maand Uber-topman Travis Kalanick. Op het podium spraken ze over de toekomst van mobiliteit.
Ook in Stuttgart zelf wil hij de boel opschudden. Hij is heilig overtuigd van het autonome rijden. Daimler wil al in 2020 een eerste zelfstandig rijdend model op de weg hebben. Als fabrikant van luxe-auto’s heeft Mercedes daarbij een voordeel tegenover de producenten van auto’s voor de massa. De ontwikkeling van een nieuw premium-model is sowieso duur. Toch waakt hij ervoor om al te veel geld uit te geven. Op de balans van 2015 staat 4,8 miljard euro voor ontwikkelingskosten, toch nog 5% meer dan een jaar eerder.
