Ga naar inhoud

Deze 2 gokjes van Adidas pakken compleet verkeerd uit

De Duitse sportartikelengigant Adidas moet de winstverwachting fors naar beneden bijstellen. Dat komt met name door twee keuzes die slechter uitpakken dan verwacht: golf en Rusland. De fabrikant uit het Beierse Herzogenaurach wil de crisis aanpakken door te investeren in marketing, bezuinigen in Rusland en een reorganisatie in het golfsegment.

Een geweldige sportzomer, zo noemde Adidas de afgelopen maanden bij de presentatie van de kwartaalcijfers donderdag, schrijft Z24.

Drie weken geleden prijkten namelijk op de shirts van beide teams in de WK-finale de beroemde drie strepen van het Duitse sportmerk. Door het succes van sterren als Messi en Müller in Brazilië wist Adidas ruim 8 miljoen voetbalshirts te verkopen deze zomer.

Desondanks vallen de resultaten van het Duitse bedrijf over de maanden april, mei en juni tegen. De winst van Adidas daalde in de eerste 6 maanden met 27 procent tot 348 miljoen euro in vergelijking met een jaar eerder. De omzet van het concern zakte met 2 procent tot bijna 7 miljard euro.

De vraag naar golfspullen van Adidas-dochter TaylorMade nam sterk af in het tweede kwartaal.

“Het is teleurstellend dat de resultaten achterbleven bij de verwachtingen”, verklaarde topman Herbert Hainer van Adidas. “Zeker na zo’n geweldige zomer vol sport.”

Waarom heeft Adidas het zwaarder dan verwacht? Dat komt hoofdzakelijk doordat twee onderdelen die in de toekomst voor veel groei moesten zorgen minder presteren dan verwacht.

Golftak presteert slecht

De vraag naar golfspullen van Adidas-dochter TaylorMade nam sterk af in het tweede kwartaal. Daardoor zakte de omzet in het golfgekke Noord-Amerika met 14 procent.

Met de golfclubs en -accessoires van TaylorMade wist Adidas de afgelopen jaren veel marktaandeel te winnen in de VS op concurrenten als Callaway en Nike. Maar nu lijkt de klad erin te komen. Jongeren geven de voorkeur aan andere sporten en mensen die nog wel golfen vervangen hun materiaal minder vaak.

Adidas verlaagt nu de groeiverwachting voor de golftak en zegt passende maatregelen te gaan nemen bij TaylorMade om de vaste lasten te verlagen. Of er banen verdwijnen, is nog niet bekend.

Situatie in Rusland

De andere keuze die verkeerd uitpakt, is de focus op Rusland. Adidas wilde dit jaar zo’n 100 nieuwe winkels openen in Rusland en het winkelbestand met 10 procent uitbreiden. Die plannen gaan nu grotendeels de ijskast in door de spanningen in de regio.

Adidas is niet geraakt door de sancties die de Europese Unie en Rusland over en weer hebben opgelegd, maar voelt vooral de gedaalde waarde van de Russische roebel in de portemonnee. Voor elk artikel dat Adidas in Rusland verkoopt, krijgt het Duitse bedrijf omgerekend minder euro’s.

Voor elk artikel dat Adidas in Rusland verkoopt, krijgt het Duitse bedrijf omgerekend minder euro’s.

Bovendien zullen Russen door de spanningen minder gauw bereid zijn om nieuwe schoenen en kleding te kopen. De vooruitzichten voor de Russische markt zijn verzwakt, terwijl Adidas daar de komende jaren juist op gezonde groei had gehoopt.

Pessimistisch over winstverwachting

Door de internationale onrust en de zwakke prestaties bij de golftak is Adidas pessimistischer geworden over de winstverwachting voor dit jaar. Het concern denkt dit jaar onder de streep circa 650 miljoen euro over te houden. Eerder hield het concern nog rekening met een winst in een bandbreedte van 830 tot 900 miljoen euro.

Adidas-topman Herbert Hainer – hier met FIFA-baas Sepp Blatter – wil ingrijpen.

Topman Herbert Hainer zegt dat Adidas maatregelen zal nemen om meer stabiliteit te brengen in de inkomsten. Waar Adidas voorheen vooral het gevecht aan zou gaan met concurrent Nike, moet het bedrijf zich nu vooral inspannen om vertrouwen terug te winnen bij aandeelhouders en de financiële markten.

Reorganisatie

Hainer – sinds 2001 topman bij Adidas – ziet een uitweg in de mix van investeren, bezuinigen en reorganiseren. Hij trekt de teugels strakker aan bij de afdeling sales en marketing. Bij TaylorMade gaan banen verdwijnen, hoeveel is nog onduidelijk. In Rusland wil hij door de zwakke roebel en de onzekerheden die de Oekraïne-crisis teweeg brengen in plaats van de geplande 150 nu 80 winkels openen. De prijs voor schoenen en t-shirts is in Rusland al gedaald.

Investeren wil de sportartikelenfabrikant vooral in markteting. Het WK voetbal heeft laten zien hoe succesvol Adidas kan zijn, wanneer ze hun klanten zo direct mogelijk en intensief aanspreken, stelde Hainer op de persconferentie. En dus gaat het reclamebudget met enkele honderden miljoenen omhoog. In 2015 wordt 13% van de omzet gereserveerd voor marketing en reclame, zo’n 1,8 miljard euro. Hainer kondigt daarmee de ‘meest ambitieuze marketingcampagne aller tijden’ aan.

Hertbert Hainer wil de crisis aanpakken met een mix vaninvesteren, bezuinigen en reorganiseren.

Dergelijke oorlogstaal was ook de afgelopen jaren vanuit Herzogenaurach te horen. In werkelijkheid bleef daar niet veel van overeind. Zo zal de winst over 2014 een vijfde lager uitvallen dan was verwacht. Ook andere kencijfers zijn slechter, zoals het courante resultaat. Het tweede deel van 2014 zal niet veel beter worden. Alleen al de kosten voor de reorganisatie van TaylorMade zullen de winst met 50 tot 60 miljoen verkleinen.

 Bron: Z24/Duitslandnieuws

Duitslandnieuws over Adidas

Lees de Duitslandnieuws nieuwsbrief »

Blijf op de hoogte van politiek en economisch nieuws uit Duitsland Schrijf je in voor de Duitslandnieuws nieuwsbrief

Find this content useful? Share it with your friends!

Artikel door: