Met dat de bal vanavond voor het eerst rolt op het wereldkampioenschap, vechten niet alleen de voetballers om doelpunten en de prijzen. Ook de fabrikanten van sportartikelen dagen hun concurrentie in de stadions van Brazilië uit. Want voor Adidas, Nike en Puma is er geen beter podium om zich te laten zien. De moeite die de concerns doen om op te vallen is gigantisch. Het gaat bij de handel in shirts, schoenen en ballen om miljarden euro’s.
Adidas op de hielen gezeten door Nike
En het gaat ook een beetje om de eer. Tien jaar geleden was Adidas als het om voetbal ging de onbedreigde wereldkampioen. Maar nieuweling in de voetbalbranche – het Amerikaanse Nike – is inmiddels voor de Franken zelfs een bedreiging op thuismarkt Duitsland. Adidas moet nu in eigen land in een nek-aan-nekrace meedoen bij de verkoop van voetbalschoenen. Een paar jaar geleden was dat ondenkbaar.
Het is niet meer vanzelfsprekend dat de Duitse Mannschaft op Adidas-schoenen voetbalt.
Adidas-topman Herbert Hainer moet met zijn vuist op de tafel slaan om anderen te overtuigen dat zijn bedrijf nog altijd over het voetbal heerst. Dit jaar zal het aan de DAX genoteerde concern zeker een recordwinst draaien van meer dan 2 miljard euro. Het Amerikaanse Nike hijgt in de nek met 1,7 miljard euro. In omzet is Nike de Duitsers al wel voorbij.
Adidas versus Nike
- Basketbal: in de VS heeft Nike een marktaandeel van 92%
- Basketbal: Adidas sponsort de NBA, maar slechts 5,5% van de basketbalspelers loopt op Adidas-schoenen
- Atletiek: Met hardloopschoenen hebben de concerns samen een wereldwijde omzet van 15 miljard dollar
- Atletiek: Bij voetbal is Adidas nog de grootste, maar in atletiek moeten de Duitsers ook het Japanse Asics voorlaten
- Voetbal: Adidas heeft een omzet van 2 miljard euro, Nike volgt op 1,5 miljard euro.
Beide bedrijven willen bij het WK zo zichtbaar mogelijk zijn. Adidas heeft het ’thuisvoordeel’ door als partner van voetbalbond FIFA alle scheidsrechters, ballenjongens, functionarissen en andere helpers van kleding met de drie strepen te mogen voorzien. Ook de bal is in het Duitse Herzogenaurach ontwikkeld. Als enige fabrikant mag Adidas bovendien in de stadions en directe omgeving reclame maken.
Nike mag daarentegen voor het eerst meer teams van kleding voorzien, waaronder gastheer Brazilië, Engeland, Nederland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Bij in totaal 10 teams prijkt de ‘swoosh’ op de borst. ‘Slechts’ negen teams rennen rond in Adidas-tenues, waaronder natuurlijk Duitsland, maar ook Argentinië en Spanje. Puma – die andere Duitse fabrikant van de Dassler-familie – mag acht teams kleden. Vijf andere landen worden door even zoveel andere fabrikanten van kledij voorzien.
Bayern München-ster Mario Götze heeft geen contract met Adidas, maar met rivaal Nike.
Puma wil anders opvallen
Puma doet het voor het eerst zonder wereldwijde campagne. Maar volgens bestuursvoorzitter Björn Gulden is het WK ‘een belangrijk podium’. Puma richt zich vooral op de sponsoring van individuele sterspelers als de Italiaanse spits Mario Balotelli, de Braziliaan Dante van Bayern München en de zojuist geblesseerd afgevallen Borussia Dortmund-spits Marco Reus. Puma kiest er voor om juist buiten het WK-marketinggeweld om reclame te maken. Hun wereldwijde campagne begint in augustus om meer op te vallen. Dan hoeven ze ook niet te concurreren met de advertenties van creditcards en autoverhuurbedrijven, aldus een woordvoerder tegen WirtschaftsWoche.
De concurrerende broer Adidas gaat juist wel vol op het orgel tijdens het WK. Om beter op te vallen in Brazilië hebben de Franken een ‘Battle Pack’ ontwikkeld met verschillende modellen schoenen. “Dat wordt de grootste campagne die we ooit uitgevoerd hebben. Daarvoor geven we ongelooflijk veel geld uit”, schetst topman Hainer in WirtschaftsWoche. De tientallen miljoenen worden vooral gestoken in de aanwezigheid op sociale media.
Het Duitse Puma hoopt op te vallen met Mario Balotelli.
Digitaal gevecht
Ongeveer 3.000 medewerkers zijn tijdens het WK ter plekke om de door Adidas gesponsorde spelers op de juiste manier voor het voetlicht te brengen. “We geven bijna geen geld meer uit aan advertenties op papier”, vertelt Hainer. Concurrent Nike doet niet anders. De Amerikanen proberen al langer vooral via internet de massa te bereiken. Hun doelgroep zoeken ze op Facebook, Twitter, Youtube en Instagram. Nike wil opvallen met de voetbalschoen die meer weg heeft van een sok.
Het Amerikaanse Nike wist het Nederlands elftal te strikken.
Met schreeuwerige reclameteksten alleen worden potentiële klanten ook niet via internet bereikt. De concerns moeten ‘authentieke verhalen’ vertellen, emoties oproepen, de taal van de doelgroep spreken en ze zo mogelijk in een dialoog integreren. “Wie dat lukt, heeft gewonnen”, zegt Nike-woordvoerder Olaf Markhoff. Het gevecht om de klant vindt nu vooral nog in de digitale arena plaats.
Voetbal Infographic
door Beslist.nl
Duitslandnieuws over voetbal
- Hoe de Duitse fabrikant Adidas corruptie bracht in de sportwereld »
- Uli Hoeneß-effect: dit jaar al meer zelfaangiftes dan in 2011 en 2012 samen »
- Kotelettenkeizer Tönnies stuurt op compromis aan in familietwist »
- Duitse Bundesliga wil Nederlandse trainers: Tuchtmeesters en dompteurs van oogstrelend voetbal »
